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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源(💌)：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两(🔡)年，代餐火了。火(🙏)到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音(🐍)、小红书上更是(⚪)随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分(🔪)钟内，代餐奶昔成交额同比大(👨)增20倍。

不过，消费者对代餐(😩)却是褒贬不一。有人极力种草，说真(🦆)的靠代餐成(🐠)功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称(🤱)代餐口感太(🏑)差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是(😠)“智商税”？“代(🐒)餐减肥法”靠(🚄)谱吗？我们和几位(👾)消费者、营养专家、(🤦)业内人士聊(🎲)了聊。

吃(🌞)瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想(🚨)到什么？健身？减肥？

代餐(👓)，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、(🧝)零食等，这类代餐在当前市场上渗透(🔡)率较高，需求更加大众化；功能代餐则(🌰)以减(🍵)肥、塑身(🛄)等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食(🐖)、蛋白能量棒、(㊙)防弹饮料(🃏)等。

但是，不知从何时起，代餐被(💖)贴上了“减(🕺)肥神器”“身材管理利器”等标签(🚾)，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一(🆎)些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐(🌟)产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁(🚑)的莎(🏋)莎也跟风买(⌛)了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱(🛶)腹感也没那么强，一餐只(🤵)吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥(🌤)法”的甜头。

北京白领肖肖告诉(🏢)中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、(🎩)鸡胸肉等。”但遗(🕎)憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很(😪)快就(🆔)反弹了。“后(👃)来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动(📀)量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减(😊)肥不能太过于依赖代(🛅)餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友(🙍)@叽叽(🔏)赋唧唧则称，自己以及身边的朋友(🥣)都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有(😪)一定效果，“代餐的饱(👝)腹感不如正常食物，但至少不会像节(🧒)食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不(🥤)完全是因为代餐(🔉)。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法(🏧)：

@菠萝郭： 同公司的一位姐(🈺)姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其(🤙)余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝(🍷)20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯(👱)： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中(🤣)心科学技(🏿)术部主任阮光锋接受中新经纬客户端采(🥗)访时表示，目前市面(😛)上的代餐(🚆)并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者(😏)节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减(🐉)少了热量摄入，如一袋(🥍)代餐粉的热量在200千(🏒)卡以下，而我们平(📆)时吃一顿饭的(🌋)热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有(🧘)很多膳食纤维、脂肪、(🍔)蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃(📡)排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖(🌡)控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量(👫)消耗，减少能量摄入，即我们平时所说(👍)的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图(❇)

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这(💯)一行业正在加速发(👣)展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步(🌋)较晚，2010年，维维嚼益(🌤)嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产(🈲)品在功能、形态等方面还较为(🐞)单一。

2016年-2018年，中国(🎼)代餐(🌒)行业进一步发展，野兽生活、(🚧)超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市(🙈)场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、(🕚)康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代(⏭)餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计(👥)完成4轮融(😾)资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源(❓)：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅(❄)四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布(📖)已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主(🥦)持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资(🔗)本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲(🏾)特半年内(😿)先(⚓)后完成了天使轮、A轮融资，融资金(🙎)额合计达2500万(🚤)元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业(👴)运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场(🏫)出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国(😤)内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道(🍌)，目前，代餐行业的销售体量及消费(🙄)者人数均有着稳步增长，主要消费人(🍱)群已从90后变成了95后，他们中大(🔲)部分消费者每年对代餐的投入金额超过(🔍)了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐(🦆)雄俊对(🍛)中新经纬客户端表示(🕹)，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注(🍁)重健康，这将进一步推(🚷)动(🤛)国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为(🔁)轻体代餐产品要(🏻)花十年时间才能成为年轻人的日常消费(👥)习惯，但经过了(🎖)疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五(💂)年，甚至更短。

据欧睿(😊)数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该(🙉)行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每(🌆)日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生(🛒)素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有(🙏)多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分(🔧)。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知(🗂)名代(📻)餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬(👀)客户端(🉐)，从营养学的角度，全营养配方的代(🎖)餐产品是可以替(⏲)代正餐的，不过需(🚚)要科学配比，一般企业很难做到，尤(🛵)其是一些小企业。

需要注(🚆)意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫(💤)视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐(🤳)饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上(😢)海(⛰)一家三甲医院确(🖐)诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多(🍉)器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳(🔖)市消费者委员(🈸)会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含(🌭)有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏(🐸)疼痛等不良反应。

有专家指出(😝)，目前市场上(👸)有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验(🌻)证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道(💴)功能的药物，如盐酸(🎭)西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐(🛠)在国内兴起(🔳)以后，还(🍣)未有相应的国(🤱)标、(🏚)规范等对其进行约束，以至于消费者在选(🏒)择代餐产品时，存在严(🎑)重的信息(🚘)不对称(😎)问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威(🏜)胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况(🕤)，大(🌋)部分代餐品(📯)牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月(😪)22日，中国营养学会发布(👕) 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年(🦏)1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国(📽)家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解(🐧)决的便是(🍝)规范化问题，这(🌚)样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段(🛬)。所(🍨)以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之(👤)一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的(🚊)责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中(🌎)新经纬APP)

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