《天天操夜夜操》

成(👁)人在线教育的增长模型(🔺)，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验(🥦)，与大家分享。

我是(🔑)一(🚠)个不擅长创造内容的运营人，在18年5月(🦄)份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要(🏴)见(😖)笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前(🍶)辈们提(🙁)出来(🌺)很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存(🦐)”或者“激活”出发(🕣)，辐射到其他几(🍋)个(🦒)点(🤴)；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自(🕍)我思(🆔)考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重(🖥)视(🛋)一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧(🎡)异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增长(🎯)我才意识到小公司的生存压力，我目前所(💱)在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这(🏛)里(📶)是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏(👣)斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选(📫)”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏(😙)斗”千疮百孔；(💂)并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到(🏪)），转化率低的可怕(🍕)；同时，前期通(🧗)过投放获取用户，把这些数据(🙇)留存在自己(🆘)的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师(🍩)的一(🥅)句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动(🕍)增量

上面费了那么多(🥈)话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给(🎩)大家讲讲(👼)，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改(🎾)变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法(🔉)论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内(🔞)容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更(🚷)多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大(👦)家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一(🤶)点干货给大家，大(🦂)家先记住三个概念(🚥)：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育(🗽)的时候，也走入过一个误区，待会会提(🚱)到，我们(🌨)先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后(✉)有帮助”（嗯，还有很多(🕎)矛盾的需求，但是(🌂)这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容(🔛)的时候(🐙)，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求(🌋)，那么我们给予用户学习资料是帮助用(🔺)户拿证的，用户是对这部(🍎)分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对(📳)学习(⚾)资料(😅)并不(🎇)感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延(😜)展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历(🧖)人(📗)群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时(🍸)先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求(🍀)，而(💽)且我们在工(😋)作中也发(📨)现，专业并不是用户考虑较多的问题，通(🎟)过一些简单的引导，用户很(🌂)容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何(🕧)打造“内容”了，其实很(🈴)多团队思考点局限在“前置需求(🔵)”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提(🖱)出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什(🌑)么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以(📳)更好(♓)的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么(🔞)我们就推出了和“就业”有关的内容(🈁)，这样还(🍶)不够，我们还推出了“就(🌺)业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看(❇)到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需(🍩)求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希(❇)望大家注(🈁)意，本人在这里不是说“前置需求”“付费(🤔)需求”对用户来说没用了(🗒)，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我(🐥)去一家小公司做(🍃)微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同(✍)一位前辈说的话：增长是一(🧢)个长期的过程，是(👚)一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是(💩)系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不(🍖)会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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