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有码走遍天下，无码寸步难行

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这几年营销(♿)越来越(😦)难做了。

准(🌖)确的说，是营销开始变成了一个不专业就会(⚫)死的行当，别说混日(🎎)子了(🤪)，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量(🔋)就集中在几个固定平台里，营销很单纯，大范围投广告，找(🐕)一个影响(🍞)力够大的爆点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起，大众的注意力被分散，再也没有那种靠一个广告轰炸全国的好事，营(🤭)销(🚣)也不再是投广告就能简单搞(🕋)定的，需要从设计阶段就(💽)为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼下，用户越(⤵)来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印(🎪)象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没(🗂)有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮子，之前的营(🏦)销投入大部(⛅)分会漂没，每一次营销事件都要从头开始计算，每一个营销节(❄)点都要重新买流量，重复大范围扩散(🍗)后再筛(🌈)选客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上(🐅)，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得多就去(📩)哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源(🌗)。

成本也一次(🍴)一次的往外(🔙)丢。

这个方法已经不太行了。

但对企业来(🔊)说又没有变革(🎳)的(🦐)动力，反正大家都没有新路，重(🚼)复低效的路径同样可以(📲)赚钱，那为什么要改变？只要最后KPI完成了，GMV过线，数据好看，哪怕赚的少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就(🚾)是(📭)大部(💩)分营销资源都被浪费，每年都花更多的钱(🍠)，做到的却是(😰)同样的事。

那么怎么做一种精准的，能够直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用(🎺)户更聪明的时代，强灌是(♉)没有任何用的，要学会因势利导(🚀)，让用户(🕊)帮你宣传。

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这时候问题来了，用户又不傻，凭啥帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言是一(🙆)种令人开心(🤽)的事情。

聚划算99划算节又要到了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出(📺)了一个并不新鲜，但经常被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看出来，聚划算(🆒)这一波借用的是一个神奇的商业(👌)模式(🆑)：内购。

现在很(⏺)多人提起内购首先想到的是各种朋友(🛒)圈里的(👂)各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都可以再里(🕑)面买到，并且(🔝)价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资(👅)格的方式初步(🎬)筛选，定点降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有一个内购的资格，就(🚴)像是身份的象征，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者角度的内购。

但如果是业内人士提起内购，首先想到的会是山姆、costco之类的会员制商超。

会员制和内购，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购(🕯)，忠(🧓)诚度。

这些会员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确保自己的商品都是(🏘)高质低价，因此他们的优点非常简单(👤)，那就是节约判断成本。

只要你是我们(🐱)的会员，在这里你就绝对买不到吃亏。

而这些(💜)仓储式商超通过物(🔬)流调度榨出了极低的成本，让他们可以支(㊙)持这(🏞)种高质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源(📻)又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向于更多消费，因为“买的越多，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制内购策(🐬)略，向用户发放大量神码，拥有神码的用户能够解锁神码(✖)内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产品的价(🏳)格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天1499元(🕶)，全网缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元(🎦)。

这些劲爆的价格一丢出来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码发(🕠)呆，更多人直接在论坛上当伸手党(🖋)，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散(🐨)开，神码(🔊)成了年轻人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购(⚪)资格，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式搬到了(⏩)网上么？

是也不是，这(🙅)个活动到底是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的是(🚿)最终效果。

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单纯从码和内(❔)购降价销售的角度来说，神码的传播力并不高，因为码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法创造优秀的GMV，但是神码的存在却带来了大量二次传播(➕)的机会，更进(🐿)一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大(🚧)，其实没什么用，就像大家好像都很担心国(⏺)产单机游戏的兴亡，但国产单机(🤼)的销量撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去(🤳)对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质(👚)的宣传客户？(📌)

首(🧗)先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；(🍧)

然后这些人本身要很活跃，在自己的(🛸)圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这个操作就(🐚)刚好符合这三点。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是有购买欲望的人，在这种一码难求的(🚴)情况(🥜)下，他只要拿到了这个(🤹)码，几乎就一定会去消费，买什么(🕗)不重要，重要的是在(⛳)这个消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里晒一(🚱)波，用这个资格再(🐣)买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一下。

这就直接把这(😏)一批用户变成了二次传播的输出源，他们会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来说，抢多少赚多少，就(🧣)算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高(🍁)价。

这批消费欲望强，而(🐩)且特别愿意发声的活(👓)跃用户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在意后者，属于(🌭)一种误区。

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营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被浪费(♓)的”，你把广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是(🌏)不是会掏钱去购物，这(🕤)其实是个玄学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买(🖋)买买。

还有很多潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打(🔁)折。

现在(🤲)又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的(🥨)现象。

这(📗)就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆炸，也(🤷)就是所谓的(🔤)垂直引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称(🕛)以小博大(😶)，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小(🌒)V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没(💓)有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对多个垂直圈层进行覆盖，用花样繁多的(🌑)发(🥒)码方式引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个(🥎)圈里的人，他们是不是全都被你说服了？如果(🏂)一个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了(😇)解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内(🚇)容(🕞)，出圈也只是(🎺)时间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩(🍝)大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后自然而然的达(🔳)到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就是一次非常创意(😙)的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的(😵)垂直领域大V来(🔛)进行扩散，每一个大V都(🏡)是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来(🍽)“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉(🚖)自己所(🛩)在圈层的对话方式的人，他们通过各自的方式，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不(📡)同风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方(🐄)让观众找，同时增加了(⏸)双方的互动性和(🛢)热度(📐)。

聚划算还亲自下场，找来凤凰传(🚂)奇这个老少咸宜的(🎉)国民组合作为聚划算划算节的推广大使(🖐)，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件之(🔻)后再通过全网联动，扩大这个营销事件(🍵)的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一事件成为热点事件的同时进一步变成热议事件。

到这里(✈)，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件(📄)就成功引爆了多(🐁)个圈(🤪)层。

接下来就是进(🙍)一步将已经感知到的用户集中起来，而(💖)聚划算选择的集合(🈁)点，就是近段时间在大众中风声(🐹)正劲的河南卫视。

通过(👄)和河南卫(👰)视的联动，聚划算打造了盲盒式音乐会《神马奇妙夜(🎮)》，并在演出中融入神码，供观众(🧖)拆解。

依托于河南卫视作为传统媒体的影(🥢)响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群体中树立起来的形象，聚划算(🤫)成功(🕟)对各个不同圈层完成了(🏼)贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很多根据“神马”这个概念创造的艺(🕉)术形象，通过这(👭)一连串动作，聚划算把神(🍶)马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵(📹)，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号(🔎)具有可持续引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

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这一连串打法(🌭)在线下很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对(🕔)的是少部分人，有出(🐝)清库存的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热(🍛)度则证(😍)明，线下的战术在线上同样有(🕜)用，只(🤑)不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在营(🕳)销整体走入僵局的现在，尝试新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷，每年都花大量的经费去买流量，然后收获越来越少的流量。

用户变聪明了，营销人也(🍞)必须变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇迹，老(🕘)的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在原地，只有被抛弃的结局。

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